RESUMO Os brinquedos, em sua miríade de versões, historicamente foram considerados objetos de investigação no que diz respeito ao seu uso e efeitos pedagógicos durante a brincadeira. No entanto, deve-se dizer que a pesquisa acadêmica na direção das configurações multimodais e dos potenciais de significado dos brinquedos é bastante escassa, apesar de alguns estudos relevantes na área (Caldas-Coulthard & van Leeuwen, 2001, 2002, 2004; Machin & Van Leeuwen, 2009; almeida, 2006; 2008; 2009; 2014; 2017; 2018).) Metodologicamente, tentarei demonstrar como os sistemas de significação derivados da Gramática do Design Visual (GV), de Kress e van Leeuwen (2006), como o subsistema de modalidade (valor da realidade), quando combinados com outros conceitos, como a noção de tecnocracia da sensualidade de Varney (1999) e os conceitos de representacionalidade densa e apego tátil de Fleming (1996) se mostraram eficazes como instrumento teórico para a semiótica dos brinquedos, permitindo ir além da investigação da perspectiva bidimensional de suas propagandas, a fim de verificar configurações materiais como a textura, o cheiro, as possibilidades cinéticas e o grau de realismo dessas representações tridimensionais da infância. Por meio de lentes essencialmente linguísticas, acredito contribuir para a pesquisa em semiótica social através da articulação da análise dos aspectos linguísticos dos dados com a discussão de questões sociais mais amplas, tais como papéis de gênero, diversidade, representação e inclusão. Em suma, minha principal intenção é propor um olhar inovador e exploratório sobre os brinquedos, tanto como textos quanto como artefatos culturais carregados de ideologias.

ABSTRACT Toys, in their myriad versions, have been historically considered as objects of investigation insofar as their educational use, play and effects are concerned. Nevertheless, it must be said that academic research in the direction of toys’ multimodal configurations and meaning-making potential has been quite scant, despite a few relevant studies in the area (Caldas-Coulthard & van Leeuwen, 2001, 2002, 2004; Machin & Van Leeuwen, 2009; Almeida, 2006; 2008; 2009; 2014; 2017; 2018). This paper presentation attempts at demonstrating how systems of signification derived from the Grammar of Visual Design (VG) by Kress and van Leeuwen (2006 [1996]), such as the subsystem of modality (reality value), when combined with other concepts, such as Varney’s (1999; 2003) concept of technocracy of sensuality and Fleming’s (1996) notions of harder representationality and tactile attachment, have proved effective as theoretical tools to toy semiotics by allowing to go beyond the investigation of toys’ two-dimensional perspective to check on their material configurations such as texture, smell, kinetic possibilities and the degree of realism of these three-dimensional childhood representations. By means of primarily linguistic lens, I believe to contribute to social semiotic research through the articulation of the analysis of linguistic aspects of data with the discussion of social issues such as gender roles, diversity, representation and inclusion. All in all, my main intention is to propose an innovative, exploratory look into toys as texts as well as ideologically-loaded cultural artefacts.

Abstract Baby dolls have been in the toy market for more than a hundred years, since French firm Jumeau entered the toy industry in the nineteenth century and started producing “bébés”, considered the greatest phenomena of the toy market (Fleming, 1996). The aim of this analysis is to shed some light on the multimodal properties provided by the aural, verbal and visual texts of the packages of Brazilian baby dolls through a careful look at their textual and contextual meanings, anchored on Kress & Van Leeuwen’s (2006) subsystem of modality (reality value), within the interpersonal visual metafunction. The analyses of the baby dolls’ packages point to roles suggested to young girls from a very early age, varying from parenting roles they are asked to fullfill later in life as future mothers to medical abilities they are encouraged to master in order to care and nurture for their “children”.

Resumo Os brinquedos têm uma função na brincadeira, bem como uma dimensão multifuncional, uma vez que se relacionam com a comunicação visual, pois suas representações conduzem as crianças a práticas inesperadas, o que estimula os designers a explorarem constantemente novas formas de apresentar suas narrativas a uma dupla audiência de pais e filhos. Este artigo investiga como o discurso das campanhas de brinquedos vem mudando ao longo da última década, focalizando as características verbais e visuais das campanhas de brinquedos contemporâneos. Baseia-se na abordagem semiótica social de Kress e van Leeuwen (2006) para as análises das imagens, e nos estudos culturais (BROUGÈRE, 2014), de modo a proporcionar uma visão mais ampla das questões de diversidade, representação e inclusão. As análises sugerem que, à medida que a diversidade e a ruptura gradual das fronteiras de gênero ganharam maior visibilidade nas mídias infantis, testemunhamos a ruptura de narrativas tradicionalmente concebidas em linhas e campanhas de brinquedos.

Abstract Toys have a playing purpose as well as a multi-functional dimension, as they relate to visual communication since their representations lead to unexpected practices by the child, which stimulates designers to be constantly exploring new ways of presenting their narratives to a double-audience of both parents and children. This article investigates how the discourse of toy campaigns has changed over the last decade, by focusing on the verbal and visual features of contemporary toy campaigns. It draws on the social semiotic approach of Kress & van Leeuwen (2006) for the images’ analyses and on cultural studies (BROUGÈRE, 2014) to provide a broader view on the issues of diversity, representation and inclusion. The analyses suggest that as diversity and the gradual breaking of gender boundaries have gained more visibility in children’s media, we have been witnessing the disruption of existing narratives traditionally conceived in toy lines and campaigns.

Resumen Los juguetes tienen una función en los juegos, también una dimensión multifuncional, a vez que se relacionan con la comunicación visual, pues sus representaciones conducen los niños para prácticas inesperadas, el que estimula los designers a exploraren constantemente nuevas formas de presentar sus narrativas a una dupla audiencia de padres e hijos. Este artículo investiga como el discurso de las campañas de juguetes ha cambiado durante la última década, focalizando las características verbales y visuales de las campañas de juguetes contemporáneos. Se basa en el abordaje semiótica social de Kress y van Leeuwen (2006) para los análisis de las imágenes y en los estudios culturales (BROUGÈRE, 2014) de modo a proporcionar una visión más amplia de las questiones de diversidad, representación e inclusión. Los análisis sugieren que, la medida que la diversidad y la ruptura gradual de las fronteras de género han ganado mayor visibilidad en las medias infantiles, testimoniamos la ruptura de narrativas tradicionalmente concebidas en líneas y campañas de juguetes.

Este artigo analisa os significados expressos pelo discurso dos anúncios virtuais da boneca brasileira Susi, extraídos do site www.estrela.com.br. Apoiado na Gramática Sistêmico-Funcional de Halliday (1994), o artigo analisa as estruturas de transitividade e os grupos nominais, ao enfocar os temas que os anúncios da Susi contemplam, os papéis que eles refletem e o tipo de relacionamento que é estabelecido entre seus participantes. A análise das estruturas de transitividade dos anúncios da Susi aponta para a construção de um mundo textualmente caracterizado por atividades típicas de classe média-alta, que giram em torno de processos materiais e relacionais. As análises dos itens lexicais especificam a natureza destas atividades, ao abordarem temas como moda, beleza, dieta, esportes, lazer, estudos e carreira, alterando, assim, uma visão tradicional da figura feminina, exclusivamente centrada no contexto doméstico.

This article analyses the meanings conveyed by the discourse of web advertisements of the Brazilian fashion doll Susi, extracted from www.estrela.com.br. Drawing on Halliday's (1994) Systemic Functional Grammar for the analysis of the transitivity features and nominal groups, it focuses on the topics that Susi's ads reflect, the roles they convey and the type of relationship established among its participants. The analyses of the transitivity features of Susi's virtual advertisements have pointed to the construction of a world textually characterized by activities typical of the upper-middle class, which revolve around material and relational processes. The analysis of the nominal groups further specify the nature of such activities by relating them to affairs such as fashion, beauty, diet, sports, leisure, studies and career, altering, therefore, a traditional view on women's representation centered on the domestic sphere.

Este artículo analiza los significados expresados por el discurso de los anuncios virtuales de la muñeca brasilera Susi, extraídos del sitio www.estrela.com.br. Apoyado en la Gramática Sistémico-Funcional de Halliday (1994), el artículo analiza las estructuras de transitividad y los grupos nominales, al enfocar los temas que los anuncios de Susi contemplan, los papeles que ellos reflejan y el tipo de relación que es establecido entre sus participantes. El análisis de las estructuras de transitividad de los anuncios de Susi apunta para la construcción de un mundo textualmente caracterizado por actividades típicas de clase media-alta, que giran en torno de procesos materiales y relacionales. Los análisis de los ítems lexicales especifican la naturaleza de estas actividades, al abordar temas como moda, belleza, dieta, deportes, ocio, estudios y carrera, cambiando, de esta manera, una visión tradicional de la figura femenina, exclusivamente centrada en el contexto doméstico.

Cet article fait l'analyse des sens exprimés par les discours virtuels de la poupée brésilienne Susi, extraits du site www.estrela.com.br. Appuyé dans la Grammaire Systémique Fonctionnel de Halliday (1994), l'article analyse les structures de transitivité et les groupes nominaux, en focalisant les sujets que les annonces publicitaires de la Susi contemplent, les rôles qu'ils postulent et le type de rapport qui est établi parmi les participants. L'analyse des structures de transitivité des annonces publicitaires de la Susi indiquent la construction d'un monde textuellement caractérisé par des activités typiques de la classe moyenne/haute, qui tourne autour de procès matériels et relationnels. Les analyses des thèmes lexicaux spécifient la nature de ces activités, tout en s'adressant aux sujets comme mode, diète, sports, loisirs, études et carrière, changeant, ainsi, une vision traditionnelle de la figure féminine, exclusivement centrée dans le contexte familial.

Partindo do paradigma do pensador Walter Benjamin, um dos mais proeminentes do século XX, cujo materialismo evoca a categoria da infância desvinculada da ótica ideológica de uma visão complacente, este trabalho busca capturar o pensar sobre tal experiência por intermédio da leitura e da subseqüente discussão sobre textos de cerca de 80 anos, os quais surpreendem pela sua contemporaneidade. Assim, o presente trabalho inicia-se de uma reflexão crítica sobre a infância oriunda da leitura dos luminosos textos de Walter Benjamin sobre a cultura da criança. Ao revisitá-los, espera-se contribuir em direção à elucidação do grande enigma dos valores da infância, sendo esta fundamental à compreensão da modernidade.

Based on the paradigm of philosopher Walter Benjamin, whose materialism evokes the category of childhood detached from an ideological and indulgent view, the present paper aims at capturing the experience of childhood through the reading and subsequent discussion of Walter Benjamin's surprisingly contemporary 80-year-old texts on children's culture. By revisiting such articles, It expects to further elucidate the enigma of childhood values as well as to provide a view on how such values help promote a more comprehensive account of modernity.